M品牌鄂省辦事處現(xiàn)狀分析：

　�。ㄒ唬﹥�(yōu)勢：

　　1、 M品牌在鄂省有過多年的市場基礎(chǔ)；

　　2、 產(chǎn)品的工藝、款式、質(zhì)量已在湖北與其它溫州品牌形成區(qū)隔，樹立了M品牌的競爭點；

　　3、 有著東北、華北的沈陽、哈市、北京、天津、太原等五省成功的市場操作經(jīng)驗，可復(fù)制到辦事處的

　　4、 辦事處X經(jīng)理曾在武漢呆了九年，對湖北省應(yīng)該是個“湖北通”，建立一定的人脈關(guān)系基礎(chǔ)。

　�。ǘ�）劣勢：

　　1、 在鄂省操作了九年的M品牌操作一直沒有起色，最直接的原因就是，M品牌一直著力開發(fā)東北的皮鞋款式，沒有針對南方的鞋款開發(fā)，

　　2、 9年來一直是總代理制，并且原湖北總代理一直是坐銷，對市場的跟蹤與拓展不夠，客戶流失嚴(yán)重；　

　　3、 總部對鄂省代理商的支持力度不夠，主要在品牌宣傳方面；品牌形象不突出，淡化了品牌在消費者的印象。

　　4、 針對鄂省的產(chǎn)品開發(fā)還不夠，即總部與代理商在產(chǎn)品的信息反饋做得很不夠。

　　（三）機(jī)會：

　　目前在溫州還沒有“用溫州鞋的價位做出廣州鞋的工藝、款式、質(zhì)量的鞋企，這塊市場還是個空隙，也是個機(jī)會，M品牌自創(chuàng)業(yè)至今，已經(jīng)形成了制鞋技術(shù)的管理流程，雖然溫州制鞋流水線的工藝過程幾乎一樣，也造成了產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，但如“筆是同一支，但不同人的寫出不同字”，制鞋也一樣，M品牌一直走溫州特色的精品鞋方向發(fā)展之路，這樣同類競爭對手相對空缺，有著很好的市場機(jī)會。

　�。ㄋ模┩�脅：

　　這幾年，WS、FT等以產(chǎn)品技術(shù)制勝的品牌對M品牌的市場份額構(gòu)成了影響，一些不同國籍的國際性品牌，“天上飛的，地上跑的，水里游的，岸上跳的”，可謂是千姿百態(tài)，也對M品牌構(gòu)成直接的影響，從大環(huán)境而言，鞋業(yè)競爭非常激化，市場游戲規(guī)則越來越精細(xì)化。

　　所以小型鞋企如何在在曲折的“九省通衢”，玩轉(zhuǎn)鞋業(yè)市場游戲規(guī)則，是我一直在思索的問題，辦事處目前在中小型鞋企操作成功的也不多，俗話說：“一流的策劃加上二流的執(zhí)行能力等于三流的效果”，因此我對辦事處的組建及其執(zhí)行能力更尤其重視，但我非常自信，因為M品牌產(chǎn)品行銷是建設(shè)特色辦事處的優(yōu)勢基礎(chǔ)，為了打造業(yè)界技術(shù)品牌性第一企業(yè)，我在03年歲末就著手鄂省武漢辦事處的組建，辦事處組建方案如下：

　　1、取消“坐商式”的代理制，實行扁平化管理，財務(wù)上采取“收支兩條線”的方式。

　　2、改變原來產(chǎn)品單一的困境，成立了外購部，專門找“代工”廠家，豐富了M品牌產(chǎn)品的層次，而且在代工方面要做出比競爭對手更出色的動作，如在款式、價位、女鞋等方面要擁有競爭點。

　　3、改變原來夫妻店的批發(fā)檔口，剔除家族式管理的弊病，建立特色辦事處營銷組織，在2004年正月初八就開始了武漢辦事處的正式運作，首先建立辦事處營銷正規(guī)營銷組織：

　　3個區(qū)域經(jīng)理的業(yè)務(wù)分工及招聘條件也得到限制，即3個區(qū)域經(jīng)理必須都是湖北省人，且具有區(qū)域鞋業(yè)品牌實際操作經(jīng)驗，其中兩個都是我（總部營銷經(jīng)理）的原來下屬，他們的能力及敬業(yè)精神都是我非常熟悉的，其中D負(fù)責(zé)全省的拓展，因為他是市場營銷專業(yè)畢業(yè),商務(wù)談判能力較強(qiáng)，Y負(fù)責(zé)物流，有3年的鞋業(yè)物流操作實戰(zhàn)經(jīng)驗，應(yīng)該說他們都是各就其位的崗位高手，還有1個錄用的區(qū)域經(jīng)理w負(fù)責(zé)鄂東的拓展，并對D負(fù)責(zé)，在此期間，對辦事處經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、物流主管、配貨員、商務(wù)文員、出納、會計等崗位職責(zé)進(jìn)行了嚴(yán)格及詳細(xì)的界定，在公司總部對辦事處人員派駐前都進(jìn)行了全面的培訓(xùn)。

　　經(jīng)過上述準(zhǔn)備工作后，確定04年M品牌2、3、4三個月的市場目標(biāo)：

　　在04年2、3、4三個月內(nèi)，　鄂　 省　 M　 品牌開拓有效終端總數(shù)為：15　家，其中：專賣店新開　 5　家，市場拓展率占全年指標(biāo)的30%（備注：有效終端是指綜合資料齊全，有實力、鞋業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗等質(zhì)量較高的零售經(jīng)銷商）。銷售雙數(shù)計 3 萬多雙，銷售額近300多萬，約占全年銷售指標(biāo)的38%。同時進(jìn)行目標(biāo)細(xì)化并作相關(guān)因素考慮：

　　1、其中自營專賣店1家，便于滯銷或積壓皮鞋的處理，鄂西與鄂東各開1家專賣店，滾動輻射2家。

　　2、 商場專廳、中島開設(shè)共　10　 家，其中專柜5家，商場專廳2家，商場中島3家。

　　3、按8：2原則，主要的銷量80%有有效的終端客戶上，隨機(jī)性的客戶只占20%，在費用的攤分上也依此方法；

　　3、 戰(zhàn)線不宜拉得過長，便于結(jié)合M品牌的目前實力，拓展有效的終端客戶；

　　4、 目前專賣店經(jīng)營風(fēng)險對中小型企業(yè)而言,風(fēng)險很大,原因是店租、管理成本、滯銷庫存品、競爭排擠等因素侵蝕了銷售利潤，因此對專賣店的整體運作的管理能力要求較高，同時加強(qiáng)總部的內(nèi)部管理、自有產(chǎn)品個性、代工產(chǎn)品的開發(fā)等后備力量。

　　5、 要有對專賣系統(tǒng)進(jìn)行運營的準(zhǔn)備，要認(rèn)真履行《M品牌專賣運營細(xì)則》，開業(yè)后的終端客戶在繼續(xù)的合作方面需要持續(xù)的配合和時間，合作雙方有千絲萬縷的關(guān)系，即使第一次上貨很多，但雙贏實現(xiàn)的條件還是補單較多，所以，對M這樣的品牌還是主張“少量多次”的原則，搞好信息反饋工作。

　　開拓步驟：布點（開專賣店），連線（開專柜），最后打開局面（呈現(xiàn)出M品牌的網(wǎng)絡(luò)格局）。

　　2月份正是短臉單鞋上市期，新品上市，辦事處的工作流程進(jìn)入市拓階段：

　　15個有效終端雖說不多，但是之于有效的客戶，責(zé)任和負(fù)擔(dān)卻是很重的，必須有計劃性的展開工作，不可能一下子展開，也要“選點漸變”，必須首先成功樹立樣板市場—形象專賣店。

　　D經(jīng)理承擔(dān)了此項重任，因前半個月曾有個較全面的市場調(diào)查，在市場調(diào)查期間，D經(jīng)理就收集了所到之處的零售商名片及客戶相關(guān)資料，晚上，D經(jīng)理把名片及客戶資料全部攤開在辦公桌上，然后拿出鞋業(yè)業(yè)態(tài)分析表：

　　鞋業(yè)業(yè)態(tài)情況表

　　表（一）

　　結(jié)合業(yè)態(tài)分析表，D經(jīng)理得出下列結(jié)論：（1）、具備了鞋業(yè)4種業(yè)態(tài)的終端，一般是鄂省的地級市，城市購買力水平高；（2）、具備2—3種業(yè)態(tài)的一般是消費者購買力較好的縣級城市；（3）、其它是偏遠(yuǎn)山區(qū)縣城或某些條件較好的鎮(zhèn)。M品牌是著力拓展上述的第（1）（2）兩種終端。

　　溫州鞋業(yè)品牌在上述業(yè)態(tài)形式下的表現(xiàn)：

　　一、專賣店：一線品牌紅蜻蜓、蜘蛛王、意爾康等鞋業(yè)品牌占據(jù)了這里市場的制高點，奧康專店鋪面積一般都在于40平方以上，紅蜻蜓一般在20-40平方之間，形象宣傳、和廣告促銷都做得很到位。

　　二、鞋城或超市：如獸霸、深港、日泰、杰豪等品牌喜歡進(jìn)入。

　　三、購物中心或百貨商場：很多廣州的男女式精品皮鞋喜歡進(jìn)入，如都彭、卡丹路、百麗、鱷魚恤、夢特嬌等品牌。

　　四、商品市場或商貿(mào)城：如溫州男女革鞋就是這樣地攤式經(jīng)營的。

　　然后,D經(jīng)理開始了布局終端：

　�。�1）、專賣終端備選城市：共8個，潛江、仙桃、宜都、宜昌、麻城、咸寧、襄樊、丹江口。

　　（2）、專柜、專廳終端備選城市：共30個，老河口、棗陽、隨州、應(yīng)城、沙洋、京城、大悟、云夢、洪湖、赤壁等

　　（3）、散戶即C類客戶，一般是來店看板的流動性客戶，此類客戶對經(jīng)營M品牌抱著試試的態(tài)度，也有一些市場調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)的不利M品牌進(jìn)駐的縣鎮(zhèn)。

　　A類終端客戶Q市的開拓案例：

　　Q市恰好具備鞋業(yè)業(yè)態(tài)的所有形式，說明Q市的消費者購買力較強(qiáng)，競爭比較激烈，但市場空隙是有的，因為市場是無限的，品牌的市場占有率是有限的，把Q市作為M品牌的專賣試點，可從下面的4個理由的分析得出：

　　1、、Q市的專賣一線品牌雖有幾家，但二線品牌因為皮鞋的款式跟一線品牌差不多，產(chǎn)品和營銷傳播幾乎同質(zhì)化，又競爭不過一線成熟品牌，被擋到了鞋城與超市，在鞋超市里，三線品牌價位都在130-150元之間，不利M品牌進(jìn)駐，體現(xiàn)不出M品牌的個性，所以M品牌與一線名牌為傍，借勢造勢；

　　2、 品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)隔競爭者，這里一定有商機(jī)，而且M品牌有個特點，在偏遠(yuǎn)山區(qū)縣市，是不容易打開銷路的，鄂西的突破口的第一站，造勢的氣氛不能太低調(diào)，Q市應(yīng)該是M品牌的理想選擇目標(biāo)地，原因在于：經(jīng)過分析研究，目前Q市的消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度大過對品牌的認(rèn)可度，產(chǎn)品同質(zhì)化，給有個性的產(chǎn)品帶來了機(jī)會，因為M品牌的產(chǎn)品定位還是中高檔的，容易樹立消費者對本品牌的認(rèn)知度和信譽感。

　　3、 目前鄂省代理商及零售經(jīng)銷商學(xué)習(xí)性能力都不強(qiáng)，武漢辦事處就是在學(xué)習(xí)性經(jīng)營上樹立自己競爭力，這樣在與客戶溝通上肯定存在分岐的，M這樣的品牌，如果給一個沒有思路且不愿學(xué)習(xí)的代理商去操作，風(fēng)險較大，因此擇商除了實力、經(jīng)營經(jīng)驗、信譽等之外，肯學(xué)習(xí)的經(jīng)銷商是M品牌的支持對象，Q市的z老板符合M品牌的特點。

　　4、中國制鞋產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是高端產(chǎn)品不足，中檔產(chǎn)品有待提高產(chǎn)品的質(zhì)量，低檔產(chǎn)品明顯過剩。M品牌正是抓住這個行情，來考慮終端進(jìn)駐的方式。 

　　Q市的z 老板很符合M品牌選擇的對象，z老板的店鋪位于Q市區(qū)的繁華商圈地段,經(jīng)營一家國內(nèi)鞋業(yè)知名品牌的z老板，曾是一家鞋王品牌專賣商，店鋪在十字路口，店鋪面積有四個平方米，因各種原因，生意一直不景氣，有跳槽的傾向，但z老板的老顧客的定位與M品牌較一致的， z老板人較豪爽，在鞋王品牌的經(jīng)營過程中也積累不少的實踐經(jīng)驗，受過正規(guī)營銷理念的培訓(xùn)， D 經(jīng)理市場調(diào)查時曾與z老板溝通很投機(jī)，z老板也想證實D經(jīng)理對M品牌的闡述，有去武漢看看M品牌皮鞋款式的欲望。

　　D經(jīng)理果斷向辦事處經(jīng)理申請，決定把鄂西Q市是M品牌操作樣榜專賣終端的突破口。

　　現(xiàn)在正是春板單鞋熱銷和單臉男鞋上市的最佳時機(jī)，于是D經(jīng)理拔通了z老板的手機(jī)，預(yù)約z老板來武漢考察皮鞋的新款，并洽談合作事宜，z老板也應(yīng)約來省城了，還把專賣店的店長帶來了，說她有專賣經(jīng)驗，對鞋款的把握很熟悉，看到M品牌的款式，z老板也豎起大拇指，這鞋，比A品牌鞋王還要精致！D經(jīng)理心里很高興，因為z老板對產(chǎn)品感興趣，就意味著M品牌進(jìn)入Q市已成功了一半。

　　1、 但在談到廠家的支持時，D經(jīng)理與z老板在市場扶持、品牌服務(wù)、廣告促銷等方面進(jìn)行了洽談，z老板總覺得他本人店鋪位置、經(jīng)營經(jīng)驗等方面的優(yōu)勢，要求辦事處給予特殊的優(yōu)惠，D經(jīng)理拿出辦事處04年上半年的終端客戶分級支持政策方案，詳見如下表：

　　M品牌鄂省賣場分析與定位表

　　表（二）

　　賣場類別 經(jīng)營面積 要求 按主觀意識和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況、客戶情況、競爭態(tài)勢及本品牌目前網(wǎng)絡(luò)情況劃分如下

　　A類主要指鞋業(yè)專賣店、大型百貨 40-80平方米雙臉店面 經(jīng)營好，商圈位置好，上貨數(shù)量不少于80個板，年度銷售指標(biāo)在30萬—60萬元之間，需緊密跟蹤服務(wù)，店面80%或100% SI標(biāo)準(zhǔn)形象是M的，廣告宣傳力度要加大。 具體劃分情況：略備注：客戶的情況：（1）有學(xué)習(xí)能力和管理意識；（2）實力、信譽；（3）配合能力；（4）回款或壞帳現(xiàn)象；（5）信息反饋能力；（6）贏利及效益情況等等，上述的了解，以便對客戶的鋪貨、形象、廣告宣傳等進(jìn)行支持，并按績效返利。

　　B類賣場主要指王子、晏殊、太子等大型鞋城 100平方米以上 經(jīng)營較好，商圈位置較好，上貨數(shù)量在15-45個板之間，年度銷售指標(biāo)在10萬—30萬元之間，不定期跟跟蹤服務(wù)，至少是三節(jié)柜的SI形象，廣告宣傳力度較大�！�

　　C類賣場主要指散戶、小店 20平方米左右 經(jīng)營一般，商圈位置一般，上貨數(shù)量在15個板以下，上板數(shù)量帶有隨機(jī)性，不確定。服務(wù)隨機(jī)性，沒有SI形象，只提供平面宣傳彩頁。 　　　　

　　表（三）　　

　�。▊渥ⅲ篈、B、C類客戶的劃分不是絕對的，因為市場現(xiàn)象是生生不息的，在客戶的經(jīng)營過程中，武漢辦事處會根據(jù)市場的發(fā)展，對其靈活管理，其間的轉(zhuǎn)化與調(diào)整同樣也是有一定的標(biāo)準(zhǔn)的）

　　D經(jīng)理跟z老板分析：中小型鞋業(yè)品牌對終端的開拓，，因下家終端的產(chǎn)品與營銷的同質(zhì)化，廠家對終端的拓展費用一直在增長，辦事處沒利潤就沒得生存，所以“錢要花在刀刃上”，但為了統(tǒng)一品牌形象，也能讓零售商得“寸”，廠家就給“寸”，但零售商不能是不“省油的燈”，得寸非要“尺”，這樣就不行，所以武漢辦事處對銷售量、專柜位置、商品的陳列、海報促銷等指標(biāo)都有個標(biāo)準(zhǔn)，一定要表現(xiàn)本品牌的優(yōu)勢與個性，如果終端零售商根本就沒有執(zhí)行這個要求和付出相當(dāng)?shù)膲毫�，雙方在終端建設(shè)上就會配合得不好，零售商也必須付出相關(guān)的能力來獲得廠家的扶持是雙贏的條件。Z老板的店鋪屬于A類賣場，那么扶持方式：　　

　　表（四）

　　Z老板看完M品牌對自己的定位后，信心開始增長， 與M品牌的心基本定下來了，在當(dāng)天的中午辦事處與z 老板簽定了專賣店合同，共選中了80個鞋板，辦事處全體人員高高興興地與z老板共進(jìn)了午餐，下一步就是如何開業(yè)籌劃了。

　　開業(yè)籌劃階段，辦事處就已經(jīng)進(jìn)齊了總部的促銷禮品，如鞋墊、鞋油、扣飾、圍裙、襪子、雨傘等，為了使M品牌的形象在Q市體現(xiàn)更突出，D經(jīng)理專門出差了一趟Q市，協(xié)助z老板規(guī)劃了專賣店的設(shè)計，招聘了2名導(dǎo)購員，進(jìn)行了M特色的導(dǎo)購正規(guī)培訓(xùn)，與此同時，賣場展具也在7天后運到Q市，辦事處倉庫也備齊了貨源，前期籌劃工作就結(jié)束了。

　　開業(yè)那天，我和辦事處主要人員應(yīng)約到達(dá)Q市，上午9：18分正式開業(yè)，剪彩完畢，開業(yè)現(xiàn)場，人山人海，利用當(dāng)?shù)貥逢犚�起氣氛，進(jìn)行了“美女托”的表演，明示了M品牌皮鞋的男人的非凡個性，通過贈送禮品和搖獎禮品，“送了再送　送完為止　 讓您“足”夠有禮！”，促銷活動把開業(yè)推向了高潮，開業(yè)那天補單數(shù)量就達(dá)200雙（含團(tuán)購數(shù)量100多雙），營銷額近4萬元，當(dāng)天店鋪人手都因工作的強(qiáng)度，明顯不夠，不得不把親朋友叫來助陣，M品牌的精美款式贏得了Q市消費者的稱贊，當(dāng)然其中最欣慰、最笑逐顏開的是z老板了，意想不到的開業(yè)效果總算是瓜熟蒂落了，真?zhèn)�印證了當(dāng)初的對M品牌的選擇是正確的。

　　“墻內(nèi)開花墻外香，墻外開花墻內(nèi)香”，Q市專賣店的開業(yè)成功為其它地、縣終端的開拓提供了很好的經(jīng)驗，可謂“西成東就”了。 

　　在Q市專賣店開業(yè)3天后，湖北麻城M品牌專賣店也開業(yè)了，這次不同的是，這個專賣店的老板以前從沒有從事過鞋業(yè)生意的，D經(jīng)理認(rèn)為，現(xiàn)在懂鞋的商家，都懂得鞋業(yè)生意游戲規(guī)則，總代理因為是不學(xué)習(xí)的人，自然一些廠家的優(yōu)秀的理念也執(zhí)行不到終端那里，造成了“上有政策，下對對策”的局面，因不懂得去學(xué)習(xí)，溝通與合作的難度反而加大，所以D經(jīng)理選擇了肯學(xué)習(xí)的人，雖對鞋零起點，但起碼沒有被扭曲的游戲規(guī)則所同化，容易配合。開業(yè)那天也是在非常執(zhí)鬧的氣氛中結(jié)束。

　　同一時間內(nèi)，武漢武廣進(jìn)駐了M品牌的專賣廳，辦事處當(dāng)初也考慮過，即使沒有利潤，自己買單，也要通過武廣的市場至高點來表現(xiàn)品牌形象和產(chǎn)品個性。

　　B類客戶終端開拓案例：

　　M品牌是屬于小型企業(yè)品牌，終端建設(shè)是以專柜為主，在如三節(jié)柜的貨架裝修，中間是貨架當(dāng)背景，兩邊是普通貨柜，是M品牌終端形象體現(xiàn)的最好方式，機(jī)動靈活，開拓難度小些。終端是企業(yè)的生命力，麻雀雖小，五臟俱全，小小三節(jié)柜也能影響到購買力�！�

　　位于襄樊下轄的縣級市老河口市、谷城縣，都是鄂西較發(fā)達(dá)的城市，消費水平較佳，溫州鞋業(yè)品牌都極力在那里嶄露頭角，D經(jīng)理通過對老河口、谷城的業(yè)態(tài)分析，迅速選中切入點，M品牌先后在這里開業(yè)：

　　在老河口市，Z是強(qiáng)勢品牌，Z品牌有三家經(jīng)銷商，一家專賣店，一家鞋城專柜，一家商場專柜，其它強(qiáng)勢品牌都極力開專賣店，而且部分品牌同時走入鞋城，這樣我們必須避開強(qiáng)勢品牌的優(yōu)勢，選擇其軟肋商場的專柜作為突破口，因為此商場強(qiáng)勢品牌少，是強(qiáng)勢品牌忽略的空隙機(jī)會，通過按照客戶分級優(yōu)惠政策，給予市場支持，同樣在與強(qiáng)勢品牌的競爭中分得一杯羹。整個程序如下：

　　一、 進(jìn)行終端定位：

　　業(yè)態(tài)形式 優(yōu)勢與缺點 業(yè)態(tài)特點及競爭對手布局情況

　　商場專柜 優(yōu)點：此商場雖強(qiáng)勢品牌介入少，但由于顧客信賴程度高，口碑好，M品牌可借商場的人氣影響品牌，減少廣告宣傳的投入。缺點：此商場目前也正處于改制階段，所以要注意業(yè)態(tài)發(fā)展動向。 商場，是一個城市的主要窗口，代表了這個城市的消費潮流，是屬于中高檔皮鞋進(jìn)駐地方，目前一線品牌進(jìn)駐少，M品牌可在競爭的縫隙中求發(fā)展。

　　二、 客戶分級支持：

　　這里，我們的鋪貨、調(diào)配、形象、結(jié)算方式等方面給出了比Z品牌更優(yōu)惠的政策，商場老板經(jīng)營M品牌的信心增大，在陳列、導(dǎo)購方面我們占足了一定的優(yōu)勢，為下步的經(jīng)營打下了基礎(chǔ)。

　　隨后，谷城、應(yīng)城、洪湖、鄂州等地B類終端也在上述的操作方法下呼應(yīng)開業(yè)，M品牌開始了良性運營的局面。

　　C類客戶開拓案例：

　　C類客戶雖然小，但大小有時是相對的，有時因制地制宜，還會起到意想不到的效果。

　　神龍架是國家級風(fēng)景區(qū)，那里有一個鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)雖然大多賣雜牌鞋的，供當(dāng)?shù)叵�費者購買，但畢意是旅游風(fēng)景區(qū)，鎮(zhèn)里有很多的度假村和星級標(biāo)準(zhǔn)酒店，外來流動人口較多，也是一個形象的宣傳點。D經(jīng)理就在該鎮(zhèn)發(fā)展了一個經(jīng)銷商，上板數(shù)量也有十幾個，經(jīng)營以后，還連續(xù)補單了不少，在上貨期間，我們還是嚴(yán)格地按著C類客戶的標(biāo)準(zhǔn)來與之合作的，但在形象上武漢辦事處還是提供了較大的支持，做了一個很大的燈箱送給客戶，這樣也會作一下M品牌的廣告宣傳。

　　C類客戶的隨機(jī)性大，有時做你一季的生意，有時就不補單了，但有些C類客戶也可以轉(zhuǎn)化為B級客戶，如隨著神龍架風(fēng)景區(qū)的不斷開發(fā)，軟硬件的更替，市場還是向前發(fā)展的，關(guān)鍵在于對市場機(jī)會的把握�！　�

　　從2月—4月，僅3個月，涼鞋還剛上市之前，區(qū)域經(jīng)理D 就連續(xù)開拓了13個有效終端客戶，辦事處短臉單鞋及全臉單鞋銷售數(shù)量達(dá)3萬多雙，銷售額達(dá)300多萬元（還不含老客戶的銷售量），引起武漢大興路鞋城各商戶的注意，被認(rèn)為M品牌的亮點現(xiàn)象為04年“M現(xiàn)象”，競爭對手的區(qū)域經(jīng)理很多被派到一線市場去考察M品牌的競爭點。

　　此時的辦事處下屬終端客戶的網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了東西結(jié)合、南北呼應(yīng)、點線輻射的新局面，一些觀望態(tài)度的老客戶也不得不拿出實際動作，配合辦事處進(jìn)行終端的整改、轉(zhuǎn)化，為辦事處下半年的市場工作創(chuàng)下了良好的條件。

　　D 經(jīng)理的電話也變多了，他不斷與客戶溝通，洽談，潛在的客戶也很多，要說服他們加盟M，針對不同的人要用不同的方法，老客戶也積極地向辦事處反饋市場建議，D經(jīng)理不得不被辦事處經(jīng)理要求24個小時開機(jī)。

　　在客戶不斷加盟的過程中，物流經(jīng)理Y也進(jìn)行了大量的配銷工作，原先我就有決議：開發(fā)一個，成功一個，鞏固一個�！　�

　　具體分析如下：

　　（1）要收集各方面信息：1、總部的計劃單、清單、各類數(shù)據(jù)單；2、倉庫所提出的進(jìn)銷存及暢滯貨據(jù)信息；3、零售重點客戶所提供的相關(guān)數(shù)據(jù)

　　（2）分析調(diào)研各方面的信息。

　　信息綜合研討是全體營銷中心人員的團(tuán)隊工作，是信息管理核心中的核心，大家共同協(xié)商解決。

　　以各方面所提供的調(diào)研后的正確數(shù)據(jù)、信息為依據(jù)，再根據(jù)大家對以往季節(jié)性把握的經(jīng)驗，進(jìn)行客觀實際的預(yù)測，最后向總部下訂單，

　�。�3）新品種上市也將根據(jù)正確數(shù)據(jù)，信息經(jīng)過大家進(jìn)行商計后再定價位和下定單，所以要科學(xué)下單，

　�。�4）并向總部提出建議：總部要保持正常庫存量：單次下單數(shù)=訂貨數(shù)×（102—105）%，雙次下單數(shù)=訂貨數(shù)×（98-102）%，以保證下因生產(chǎn)失誤（錯碼、次品等因素）而影響成品倉打包，造成斷貨現(xiàn)象。

　　具體操作效果為：

　　1、 因武漢是直營辦事處，總部營銷的理念、政策、戰(zhàn)略等都能有效地執(zhí)行到通路里面；

　　2、 區(qū)域經(jīng)理是本省人，天時地利人和，有效地根據(jù)了鄂省的文化習(xí)性和地理特點去行銷，D經(jīng)理認(rèn)為：溝通過程的成功是成功的一半；這樣加強(qiáng)了客情管理;

　　3、 分級客戶終端操作符合本品牌的特點，使終端客戶因鋪一半的貨既感恩于辦事處，同時又對自己的風(fēng)險負(fù)責(zé)，雙方配合性的支持也起到雙贏的效果，客戶也愿意積極根據(jù)需求補單；

　　4、 物流經(jīng)理對開拓客戶的訂調(diào)補退換方面及時出表，有效地克服了客戶開業(yè)、經(jīng)營上的問題；

　　5、 加盟的客戶都一致接受了M品牌產(chǎn)品優(yōu)勢，使M品牌與其它品牌形成了區(qū)隔；

　　6、 為M 品牌實現(xiàn)年度800萬元的銷售額的目標(biāo)奠定了基礎(chǔ)，也為下半年的招商和客戶資源的實現(xiàn)創(chuàng)下了良好的條件。

　　7、 客戶分類別操作終端體現(xiàn)了松緊適度的雙贏銷售政策的具體運用，

　　但在執(zhí)行的過程中總部與辦事處都存在一些問題，具體如下：

　　1、 比如M營銷總部出臺一些辦事處表格沒有有效地發(fā)揮作用，信息反饋方面還有些不及時；如總部要求填寫《M品牌鋪貨客戶分類表》、《客戶調(diào)查表》及《市場調(diào)查表》等。通過表格的填寫，可以及時了解終端動態(tài)，建立客戶檔案，為以后建立客情關(guān)系打下基礎(chǔ),目前武漢辦事處沒有很好地去執(zhí)行.

　　2、 辦事處整體機(jī)制創(chuàng)新力度不夠，比如，開拓客戶成功后，如何去做好售后服務(wù)和營銷管理工作，提出辦事處有效的建議，總部就沒有聽到這份信息；對市場的總結(jié)過程不夠主動；

　　3、 總部因生產(chǎn)能力有限或內(nèi)部管理不到位，造成對武漢辦事處的發(fā)貨也不及時，使加盟的客戶產(chǎn)生了不少的抱怨，有些客戶的店鋪是在黃金地段開業(yè)的，日租金都很貴，造成客戶對M品牌實力的懷疑，總部也因此造成一些品種的脫銷，同時也造成一些品種因貽誤商機(jī)成了庫存負(fù)擔(dān)，不加以控制，就會超標(biāo)目標(biāo)風(fēng)險數(shù)；

　　4、 針對區(qū)域性開發(fā)的皮鞋款式方面的信息提供得并不多，引起了不少客戶的心理動搖。

　　5、 終端的零售價位不能與M品牌的個性相符，一般只賣到150-180元/雙左右，品牌附加值不能得到體現(xiàn)。

　　6、 有效終端的貨款回籠問題，在回款方面應(yīng)做到“通則不痛”的良性循環(huán)，辦事處整體運作還得這方面加強(qiáng)效率。

　　因此，在涼鞋全面上市時，我向公司董事會提出建議，針對湖北區(qū)域，我提出了武漢辦事處下半年行銷方針，具體如下：

　　1、建立武漢辦事處市場信息反饋機(jī)制；

　　2、減少辦事處表格管理的負(fù)擔(dān)，用最簡單的表格體現(xiàn)最完美的行銷流程；

　　3、派總部設(shè)計師考察鄂省樣榜地、縣級市場，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品對區(qū)域的適應(yīng)性；

　　4、不定期召開區(qū)域拓展研討會、區(qū)域市場維護(hù)會，加強(qiáng)辦事處對終端客戶的協(xié)銷能力；

　　　　5、進(jìn)一步科學(xué)建立辦事處績效考核制度，提高辦事處對區(qū)域市場的協(xié)銷能力。

　　6、總部成立分廠，保證總部對武漢辦事處及全國發(fā)貨的及時性，將終端客戶的抱怨減低到最小；

　　7、在成功案例的基礎(chǔ)上進(jìn)一步升華 ，樹立M品牌在鄂省的新銳地位。

　　8、下半年對武漢辦事處的廣告促銷預(yù)算進(jìn)行合理投入，如路牌、展具形象、車體、地、縣電視等，增加M產(chǎn)品的附加值�！　　　�

　　原載：《銷售與市場》